Новости‎ > ‎

Новости зарубежного директ-маркетинга. Интервью

Отправлено 10 июн. 2016 г., 11:22 пользователем Екатерина Миневич   [ обновлено 10 июн. 2016 г., 11:22 ]
Понятно, что нам до них пока далеко. И их проблемы ещё не скоро станут нашими проблемами. Тем не менее, хочется хоть одним глазком заглянуть в будущее, кто знает, может и не такое далёкое. Ведь по законам футурологии, люди склонны недооценивать ближайшие последствия событий и переоценивать отдалённые.

Таким образом, я задался целью выяснить, что сейчас происходит в сфере директ-маркетинга в США. А именно, какие инструменты и технологии там сейчас являются "последним словом" директ-маркетинговой практики.

С этим вопросом я обратился к Президенту чикагского офиса ДМ-агентства Rapp Collins Worldwide Яну Баеру. И вот, что мне удалось выяснить.

Что новенького за Атлантикой?

Вот как ответил на мой первый вопрос президент чикагского офиса агентства Rapp Collins Worldwide Ян Баер:

Вопрос: "Какие новые технологии и инструменты только начинают использоваться в сфере директ-маркетинга в США?"

Ответ: "Новые возможности подстраивать коммуникацию под каждого её получателя, причём делать это эффективно по затратам, резко увеличили количество инструментов, доступных для тех, кто занимается маркетингом в США.

Если всего пять лет назад самой "продвинутой" персонализацией, которую можно было позволить, являлась лазерная печать в письмах, то сегодня мы можем кастомизировать почти всё, начиная от видеокассет (где трёхминутные информационные модули стыкуются в зависимости от данных о покупателе) до журналов (когда мы можем индивидуально печатать каждый номер в зависимости от предпочтений подписчика, в соответствии с которыми отбираются статьи и иллюстрации. Не говоря уже об Интернет, который через использование "cookies" даёт возможность работать с клиентами в зависимости от того, какую ценность они представляют для компании (customer value management)."
По моему, этот ответ – прямо в точку. Он возвращает нас к идеологии директ-маркетинга, который, как термин, стал широко известен и получил "официальное" признание всего 32 года назад. Тогда,. 29 ноября 1967 года, в Массачусетском Институете Технологии прозвучала речь Лестера Вундермана "Direct Marketing – The New Revolution in Selling", в которой он подвёл теоретическое обоснование, почему методы директ-маркетинга соответствуют современным экономическим и культурным тенденциям в развитых странах.

Лестер Вундерман говорил, что нынешние неудобные и безличные супермаркеты – это только переходный этап, к тому времени, когда общение покупателя с продавцом опять станет непосредственным, приятным и удобным. Почему раньше люди любили заходить в небольшие магазинчики по соседству? Потому что хозяин знал каждого из немногочисленных покупателей, помнил его привычки и мог поддержать разговор на близкую ему тему. Директ-маркетинг – это путь возврата, уже на новом уровне, к общению один-на-один, теперь уже происходящем в массовом масштабе.

Компьютер может безупречно помнить привычки и предпочтения миллионов людей, процесс взаимодействия продавца и покупателя станет более "человечным" благодаря новым способам коммуникации, ну и, конечно, что может быть более удобным, чем возможность делать покупки не выходя из дома?

В подтверждение слов Лестера Вундермана мне удалось обнаружить достаточное количество примеров из современной практики директ-маркетинга. Часть из них приводилась на прошедшей в конце октября в Торонто 82-й ежегодной конференции Американской Ассоциации Директ-маркетинга (www.the-dma.org). Эти примеры укладываются в три чётких теденции.

Три тенденции в современном директ-марктинге
Можно выделить три тенденции, которые находятся в русле идеологии директ-маркетинга и продолжают развивться на Западе. Во-первых, это персонализация и индивидуализация как рекламного сообщения, так и самих товаров. Во-вторых, более "человечный" процесс общения покупателя и продавца. И, наконец, большее удобство для покупателей при заказе и получении товаров.

Особенно радует то, что набирает силу движение в сторону настоящей персонализации как сообщения, так и товара. Ведь многие и сейчас считают, что личное обращение в директ-маркетинге – это трюк, который используется главным образом для того, чтобы создать иллюзию, что директор фирмы обращается лично к Васе Сидорову, что, конечно, льстит васиному самолюбию и подталкивает его к покупке, но по большому счёту является надувательством, потому что этот директор, скорее всего, не знает и не хочет знать ни одного из тех десятков тысяч человек, которые получат подписанные им письма.

При настоящей персонализации люди получают действительно разную информацию. Вот несколько примеров.

General Motors получила директ-маркетинговую награду "ECHO" за серию индивидуализированных почтовых отправлений. Компания соединила имеющуюся у неё базу данных по потенциальным покупателям с современной цифровой печатной машиной. В результате каждый адресат получил послание с фотографиями именно той модели автомобля, к приобретению которой он проявил интерес. Причём автомобиль на фотографиях был именно того цвета и именно с такой внутренней отделкой и дополнительными аксессуарами, которые хотел иметь каждый отдельный получатель. Есть и другие примеры.

Персонализированный маркетинг в реальном времени
Есть и примеры персонализации, которая происходит в реальном времени. Использование в маркетинговых программах информации о клиентах произвело "революцию" во многих банках. Раньше каждый из отделов банка – например, отдел вкладов, отдел кредитных карт и отдел предоставления займов – имел отдельную базу данных на своих клиентов. В последнее время банки смогли объединить эту информацию в единую базу и были шокированы, узнав, что, грубо говоря, 90% своих доходов они получают от 10% клиентов. Недавно в одном из банков был сделан технологический шаг вперёд. Теперь, когда клиент сам звонит в банк с каким-либо вопросом, то, после ответа на этот вопрос, оператор предлагает клиенту именно ту новую услугу (из ряда имеющихся у банка), на которую именно этот клиент имеет наибольшие шансы согласиться. В момент звонка система автоматически анализирует данные о клиенте и выводит на экран оператора текст предложения, которое будет наиболее привлекательным именно для этого клиента.

Персонализация работает и окупает себя уже во многих сферах. Так, рекламная кампания системы отелей Hyatt, разработанная агентством Rapp Collins Worldwide, с полным правом может быть названа кампанией "one-to-one". Используя базу данных клиентов отелей этой сети, людям были разосланы персонифицированные письма с предложением провести уикенд в городе, где, по данным из базы Hyatt, человек ещё не бывал. Причём, в каждом из городов было выбрано малоизвестное место, посещение которого будет представлять интерес для получателей писем. Кампания оказалась настолько эффективной, что в ближайшем будущем Hyatt планирует реализовать её и для своих отелей, находящихся в других странах, за пределами США.

Ещё пример. В магазины компании Levi Jeans покупателю достаточно придти только однажды, и то для того, чтобы снять точную мерку. После этого информация о новых моделях джинсовой одежды посылается ему регулярно и он может сделать заказ на понравившуюся модель не выходя из дома. Причём он будет уверен, что заказанные джинсы будут отлично сидеть, поскольку фирма Levi Jeans "помнит" его размеры.

Гигант Procter&Gamble готовит к открытию интернет-магазин, в котором каждому клиенту будут предлагаться индивидуализированные наборы косметики, не поступающей в розничную продажу.
И наконец, наиболее сладкий аспект персонализации. "Каталогом месяца" в США в октябре этого года стал "сладкий каталог" компании Hersheys, по которому фирма может заказывать вкусные подарки для своих сотрудников или партнёров. Пользуясь этим каталогом фирмы теперь смогут подарить, например, именные шоколадные медали лучшим продавцам, шоколадные компьютеры сотрудникам информационного отдела или роскошный торт из молочного шоколада с личным поздравлением к юбилею или торжеству. Можно быть уверенным, что такое внимание от родной компании будет приятно каждому работнику.

Коммуникации становятся более "человечными"
Директ-маркетинговые коммуникации также становятся всё более "человечными". Появляются  программные решения, которые приближают по удобствам электронные магазины к реальным.
Так, компания Lands' End предоставляет посетителям её сайта (www.landsend.com) возможность делать покупки вместе. Например, муж и жена, физически находясь в офисах в разных концах города, могут зайти на сайт одновременно и делать покупки вместе, обмениваясь комментариями через чат в реальном времени. И, как и в обычном магазине, жена может даже показывать мужу на тот или другой товар, "ведя" его браузер.

Кроме того, люди составляют впечатление о "дружелюбности" компании также на основании того, насколько быстро она ответит на электронное письмо. Пока профессиональные фирмы каталожной торговгли, которые вышли в Интернет, держатся на достаточно высоком уровне по этому показателю: 85% из них отвечают на электронные письма клиентов в пределах одних суток.

Делать заказы будет ещё удобнее
Ну и конечно, новые технологии делают весь процесс оформления заказа и получения покупки намного удобнее как для покупателя, так и для продавца.

Действительно, почему мы должны регулярно ездить в супермаркет за продуктами, к которым привыкли и которые употребялем постоянно? Почему нужно протискиваться между полок, стоять в очереди в кассу, грузить нелёгкую ношу в машину и, главное, тратить на всё это драгоценное время?
С помощью директ-маркетинга любимые продукты можно регулярно получать прямо на дом. Например компания Crest Fruit Company предлагает каждому жителю США вступить в клуб "Сладкого-Оранжевого-Грейпфрута-Месяца". Каждому члену клуба доставляют на дом 15 сладких грейпфрутов каждые три недели, причём счёт за покупки выставляется по итогам месяца, и в любое время можно взять месяц "передышки".

Кстати, Crest Fruit Company не забывает тестировать варианты писем и предложений для привлечения новых людей в клуб. Интересным образом, письмо, в котором предлагалась скидка в 3 доллара на первый заказ, привлекло меньше новых членов, чем аналогичное письмо без скидки. Ричард Гамильтон, президент компании, считает, что письма со скидкой снижали воспринимаемую ценность товара и поэтому привлекали меньший процент людей.

Ну и, конечно, нельзя не сказать об интерактивном телевидении. В октябре жители Манхэттена получили письма, извещающие о скором вводе в действие интерактивного телевидения с широкими возможностями. Так, например, с помощью нажатия кнопки на пульте дистанционного управления будет возможно запрашивать дополнительную информацию об игроках спортивного матча или о заинтересовавшей новости в блоке новостей. И, что более интересно с точки зрения маркетинга, зрители смогут осуществлять действия во время телевизионной рекламы товаров. Если какая-либо из рекламируемых марок товаров массового спроса будет представлять для них интерес, они смогут одним нажатием кнопки на пульте заказать купон на скидку. Для этого кабельный канал просто передаёт информацию о подписчике кабельного телевидения рекламодателю. И, конечно, возможно сразу купить товар в телемагазине. Для этого нужно всего лишь ввести свой PIN-код.

Маркетинг "один-на-один" как философия бизнеса
И в заключение, несколько слов о том, что же американские профессионалы директ-маркетинга, для которых проблемой, к примеру,  является то, что"всего" 60% населения США делали в прошлом году покупки через "прямые" каталы (каталоги, заказы по почте и телефону, Интернет), могут посоветовать нам, работающим в России.

Ответ президента чикагского отделения агентства Rapp Collins Wordwide Яна Баера мне хочется привести здесь дословно.

Вопрос: "Что бы Вы могли посоветовать российским компаниям и агентствам, которые только начинают использовать методы директ-маркетинга?"

Ответ:
"О, это серьёзный вопрос. Пожалуй, самый важный совет, который я мог бы дать, это никогда не прекращать прислушиваться к вашим покупателям.

Никогда не переставать задавать им вопросы – не думайте, что вы  и так знаете, что им нужно, когда представляется возможность спросить их напрямую. Вы будете изумлены, как много ценной информации они готовы будут вам сообщить, когда почувствуют в этом заинтересованность.  И насколько признательны они будут, когда увидят, что эта информация используется таким образом, который приносит им непосредственную выгоду.

Не будьте застенчивы – спрашивайте ваших клиентов, что вы должны сделать, чтобы они согласились на ваше предложение. Вы, возможно, будете удивлены тому, что узнаете!"
Источник:
vip-trening.ru